Zarządzanie relacjami z klientami lub System relacji z klientami, CRM (ang. Customer Relationship Management) to zestaw narzędzi i procedur istotnych w zarządzaniu kontaktami z klientami.
CRM należy traktować nie tylko jako narzędzie, ale jako część strategii i filozofii biznesu, gdzie stały kontakt i zadowolenie klienta jest kluczową wartością. Istotną kwestią jest zapewnienie jednolitego systemu we wszystkich procesach biznesowych – od początku procesu sprzedaży poprzez serwis do sporządzania odpowiednich statystyk wykorzystywanych przy tworzeniu portfela produktów.
Sam sposób komunikacji dla systemu CRM nie jest sprawą pierwszoplanową, a jedynie narzędziem. Systemy CRM obudowane są w różnorodne moduły komunikacji.
Sprawne działanie systemu CRM nie byłoby możliwe bez systemów baz danych i systemów informatycznych.
CRM to nie jest system informatyczny, tylko jak określa to wielu praktyków jest przyjętą strategią, filozofią działania przedsiębiorstwa, która ma na celu poprawę kontaktów z klientami, przez co możliwy jest dynamiczniejszy rozwój przedsiębiorstwa i lepsza realizacja wyznaczonego celu – osiągniecie zysku.
Uwaga! Tego samego skrótu (CRM) używa się również względem Marketingu zaangażowanego społecznie (ang. Cause Related Marketing).
Spis treści
//
Zastosowania systemów “klasy CRM”
- W systemie informatycznym odnotowano kupno usługi lub towaru.
- Niezapłacenie rachunku w odpowiednim terminie powoduje podjęcie akcji wysłania ponaglenia.
- Jeśli system nie odnotuje wpływu pieniędzy w odpowiednim czasie spróbuje podjąć próbę przypomnienia klientowi o tym fakcie np. automatycznie drukując korespondencję do wysyłki, wysyłając SMS itp.
- Jeśli okaże się, że np. ponaglenie nie przyniosło skutku, system “klasy CRM” może dodać takiego klienta do kolejki rozmów telefonicznych pracownika firmy lub powiadomić prawnika firmy z prośbą wszczęcia postępowania sądowego.
- Automatyzacja wysyłania kartek urodzinowych dla klientów firmy, ofert handlowych (często sprofilowanych dzięki danym wcześniej zebranym w CRM).
Z front-office różnych systemów CRM spotykamy się codziennie np. korzystając z Błękitnej Linii TP S.A.. Jest to przykład wykorzystania CRM w tzw. Call center. Klient dzwoniąc na infolinię, po podaniu swoich danych jest identyfikowany przez obsługującą go osobę, która uzyskuje te dane z systemu CRM.
Z (back–office), korzysta z danych mających swe źródło w systemach transakcyjnych. Dane te pochodzą głównie z działów sprzedaży, marketingu, serwisu. Na jego podstawie możliwe jest uzyskanie materiału analitycznego, który stanowi podstawę do dalszych działań.
Systemy “klasy CRM” są często integralną częścią całego systemu informatycznego. Przykładem może być połączenie w systemach SAP systemu CRM z systemem R/3. Mamy tu możliwość tworzenia dokumentów sprzedaży w systemie CRM i przekazywania informacji o tych dokumentach do systemu R/3, w którym może się odbywać dalsza część procesu biznesowego (jak np. zamówienie części potrzebnych do wytworzenia sprzedawanego produktu czy chociażby część procesu związanego z dostawą, czyli generowanie dokumentów sprzedaży). Oznacza, to, że każdy obszar działalności dzięki tym systemom może być ze sobą zintegrowany.
Systemy CRM często wykorzystywane są też w firmach korzystających z sieci mobilnych sprzedawców. Jest to możliwe dzięki takim funkcjom jak Mobile Sales. Na przenośnych komputerach sprzedawców instalowane są aplikacje pozwalające na synchronizację z centralnym systemem CRM. Łączą się oni co jakiś czas z systemem centralnym, dzięki czemu zmienione przez nich dane bądź informacje o nowych klientach przesyłane są do centralnego systemu. Z drugiej strony dostarczane są aktualizacje danych, w zależności od tzw. subskrypcji. Do każdego sprzedawcy możemy przypisać inne subskrypcje. Subskrypcje mają zminimalizować transfer danych do niezbędnego minimum (np. sprzedawcy działającego na terenie Polski północnej nie są dostarczane informacje o klientach z z Polski południowej).
Systemy “klasy CRM” ułatwiają stworzenie klasyfikacji klientów z podziałem, np na klientów kluczowych (przynoszących zasadniczy zysk) i klientów mniej opłacalnych, a czasem nawet nieopłacalnych (generujących zbyt małe zyski lub wręcz straty). Tej klasyfikacji dokonuje się m.in. poprzez: analizę RFM, analizę LVT, macierz możliwego do osiągnięcia zysku (ang. profit opportunity cycle), analiza opłacalności relacji klient – produkt.
Po dokonaniu klasyfikacji klientów i produktów na odpowiednie grupy, przedsiębiorstwo w stosunku do nich podejmuje odpowiednią decyzję. I tak, wskazuje się na następujące, możliwe do realizacji (najkorzystniejsze), alternatywne rozstrzygnięcia:
- przekonanie nieopłacalnych klientów do rezygnacji z dalszej współpracy lub przekonanie ich do zakupu produktów wysoko opłacalnych dla przedsiębiorstwa;
- zwiększenie ceny za mało opłacalne produkty lub wycofanie ich z rynku.
Architektura CRM
Istnieją trzy istotne elementy dla systemu CRM:
- Operacyjny (front-office) – odpowiadający za automatyzację podstawowych procesów biznesowych (marketing, sprzedaż, serwis).
- Analityczny (back-office) – odpowiadający za analizę zachowań klientów na podstawie danych zgromadzonych w elemencie operacyjnym.
- Komunikacyjny – odpowiadający za komunikację z klientami.
Od strony technicznej system CRM składa się z trzech warstw:
- serwera aplikacji;
- serwera baz danych;
- warstwy interfejsu.
Związek z klientem
Wszystkie relacje związane z danym klientem określamy mianem związku. Składa się z epizodów, które dzieli się na:
- transakcje finansowo-towarowo-usługowe;
- kontakty, rozmowy.
Narzędzia CRM
- SFA – automatyzacja sprzedaży (ang. Sales Force Automation).
- Call center (ang.).
- Contact Center (ang.).
- Knowledge Management (ang.) – zarządzanie wiedzą.
- Campaign Management (ang.) – zarządzanie kampaniami.
- Lead Management (ang.) – zarządzanie namiarami.
- Key Account Management (ang.) – zarządzanie klientami kluczowymi.
- Trade Promotion Management (ang.) – zarządzanie promocjami.
Historia CRM
CRM powstał w latach 90. wchłaniając wcześniejsze systemy utworzone w latach 80.: SFA (ang. Sales Force Automation) wprowadzony dla automatyzacji procesów sprzedaży i CSS (ang. Customer Service Support) dla usprawnienia obsługi serwisowej po sprzedaży.
